Appels Valhalla : pourquoi les fusions de brasseries en Ontario peuvent être un meilleur résultat pour la bière locale

Les vieux contes des Vikings sont incomplets sans leur mythologie fondamentale de Valhalla, la salle des guerriers déchus qui vivent sous le tout-père Odin. Autrefois pêcheurs et agriculteurs de subsistance, les guerriers se régalent d'un sanglier qui renaît chaque soir et boivent de la bière au pis d'une chèvre. Ce menu aurait été luxueux pour la froide Scandinavie de l'âge des ténèbres. Puis, sous un toit fait de leurs boucliers, ils attendent Ragnarök pour lutter contre les géants de la fin des temps.

Il y a deux raisons pour lesquelles la salle des guerriers tués est mentionnée : les dernières années ont été une lutte pour la survie au sein de l'industrie de la bière, et les brasseries danoises ont fait une énorme demande sur le marché de la bière en Ontario grâce à leurs acquisitions.

Ces défis ne devraient pas être une surprise; il a été discuté à plusieurs reprises dans l'industrie au cours des dernières années. Bien qu'il n'y ait pas d'estimations nationales officielles des ventes pour l'industrie, la bière artisanale représente environ 10 % des 9,1 milliards de dollars de ventes de bière au Canada. Selon les données de la Canadian Craft Brewers Association, sur les quelque 1 200 brasseurs artisanaux au Canada, 95 % ont des ventes nettement inférieures à 10 millions de dollars de revenus, la plupart étant inférieures à 1 million de dollars (Kirby et Lundy, 2022).

Il ne s'agit pas de géants manufacturiers mais plutôt d'entreprises familiales locales desservant le quartier. Cependant, Josh Rubin du Toronto Star a publié que les fermetures contribuaient au ralentissement du marché, car la bière pression représente une grande partie des ventes de toute brasserie (Rubin, 2022). L'article résumait une industrie déjà envahie par de nouveaux brasseurs, des consommateurs inconstants et la concurrence des cocktails préfabriqués et des seltzers qui a été touchée par une baisse des ventes de brouillon lors de l'épidémie mondiale de COVID-19.

Globalement, les ventes de bière sont en baisse de 7,3 % en 2022 ; ils sont toujours 8,3 % en dessous des niveaux d'avant la pandémie. Les raisons courantes incluent les pénuries de main-d'œuvre et l'inflation (Brewers Journal Canada, 2022). Ce sont des défis dans de nombreux secteurs, et pas seulement dans les boissons alcoolisées.

Neuf fusions et acquisitions notables ont eu lieu sur le marché de la bière en Ontario en 2022. Cet article est une liste partielle, car il existe encore plusieurs listes de ventes de brasseries en ligne, d'autres probablement en cours, et une poignée qui ne peut pas être discutée dans cet article en raison de la non-divulgation les accords.

Février 2022 : Steam Whistle & Beau's

Les actionnaires de la société ont approuvé à l'unanimité une offre d'achat des actions de Beau's Brewing Co. auprès de la brasserie artisanale indépendante rivale Steam Whistle, avec 99,99 % des votes des actionnaires approuvant l'accord (Steam Whistle, 2022). Cette fusion n'était pas une mince affaire, car les lois sur la distribution d'alcool en Ontario ont été modifiées pour permettre le marketing croisé et la distribution des portefeuilles plusieurs mois auparavant. Le résultat a été la fermeture de l'usine de Vanleek Creek de Beau's, les marques étant actuellement fabriquées à Steam Whistle à Toronto.

Juillet 2022 : Faxe & Amsterdam

La brasserie danoise Royal Unibrew, plus connue sous le nom de Faxe du nom de leur produit phare et de la ville natale de leur marque, a acheté Amsterdam Brewing Company pour environ 44 millions de dollars canadiens. "L'acquisition que nous faisons aujourd'hui est très importante pour la croissance future de Royal Unibrew dans la région des Amériques", selon le PDG Lars Jensen (Skydsgaard, 2022). Le plan est de diversifier le portefeuille de la brasserie danoise, ce qui est conforme à ses plans d'expansion du marché. Au Danemark, ils ont ajouté des marques telles que Lottrup, Schiøtz, Tivoli Beer et Kissmeyer, dans les pays baltes, ce sont Vilkmerges, Kalnapillis Bergschlossen et Lacplesis Starburags, et en Finlande, Lahden Erikois (Royal Unibrew, nd).

Octobre 2022 : Something In The Water & Stone City Ales

Something In The Water Brewing a annoncé l'expansion d'un deuxième site en achetant Stone City Brew Co. à Kingston, quatre mois seulement après le lancement d'une brasserie et d'un bar dans le quartier Liberty Village de Toronto (Canadian Beer News, 2022). La vente a eu lieu après une publication plus traditionnelle d'une liste d'entreprises sur le site Web d'un agent immobilier.

Octobre 2022 : lancement égal et parallèle

Dans le cadre d'un accord qui conserverait les sites phares des deux sociétés, Equals Brewing, basée en Ontario, a acheté la société de Collingwood Side Launch Brewing Company (Owen, 2022). En tant que brasserie sous contrat, Equals cherchait à développer son portefeuille pour protéger ses niveaux de production minimum en lançant Shake Lager & Bangarang Seltzers ; l'ajout de plusieurs marques préexistantes cimenterait cette tactique. Au lieu de cela, Side Launch a conduit à plusieurs années de décisions commerciales fragiles en licenciant du personnel expérimenté et en manquant de cours à long terme sur la marque (Johnson, 2022).

Novembre 2022 : Bench & Henderson

Dans le cadre d'une coopération à long terme, Bench Brewing et Henderson Brewing déplaceront la production de ses principales marques de Henderson de sa brasserie de Toronto à l'usine de Bench à Beamsville. Avec le lancement de Moving Pictures, une bière de style belge en édition limitée l'an dernier dans le cadre des collaborations continues de Henderson avec les icônes canadiennes Rush, cette coopération formelle s'appuie sur un accord de production antérieur (Canadian Beer News, 2022).

Novembre 2022 : Muskoka & Rallye

Dans le cadre d'une fusion qui "réunit deux entreprises partageant un dévouement commun pour la qualité, la créativité et une passion pour le plein air", Muskoka Brewery a annoncé l'acquisition de Rally Beer Company. Rally, se spécialise dans les "boissons fonctionnelles", affirmant qu'ils ont produit la première bière fonctionnelle à haute teneur en électrolytes.

Décembre 2022 : Carlsberg & Waterloo

Le groupe Carlsberg a accepté de payer 144 millions de dollars pour acquérir Waterloo Brewing Ltd. L'accord prévoit que la brasserie danoise échange chaque action de Waterloo Brewing contre 4 dollars en espèces (Ramlakhan & Bueckert, 2022). Avec la fabrication locale et les marques de Waterloo Brewing, l'acquisition devrait renforcer la position du groupe Carlsberg sur le marché au Canada et fournir d'importantes synergies de chaîne d'approvisionnement et de revenus. Waterloo Brewing a ajouté la marque bien connue Laker pour compléter ses marques maison. Ils ont également les droits sur Seagram Coolers, Margaritaville et LandShark (Frederiksen, 2022).

Décembre 2022 : Orfèvre & Chêne Noir

La Silversmith Brewing Company a acquis les actifs de la Black Oak Brewing Company. Une récente annonce dans la presse a révélé l'acquisition, les deux brasseries travailleront ensemble pour augmenter la production et atteindre plus de buveurs de bière artisanale dans la province (Spiteri, 2022).

Décembre 2022 : Symbev & Railway City

Une nouvelle entreprise de boissons alcoolisées a acheté la Railway City Brewing Company, dans l'intention d'en faire une plaque tournante régionale pour le brassage à mesure qu'elle se développe à travers le Canada. L'entreprise emploie maintenant 20 personnes et fabrique une variété de bières dans une usine de production de 14 000 pieds carrés. De plus, SymBev achètera une ligne de mise en conserve à grande vitesse en janvier pour attirer plus de clients à l'usine de St. Thomas (Leon, 2022).

Perceptions des consommateurs

Les fusions ne sont pas la première fois qu'un grand nombre de transactions brassicoles ont lieu en peu de temps, mais il s'agit de l'une des plus importantes vagues de l'industrie brassicole canadienne. De 2014 à 2016, les grandes brasseries ont acquis Ballast Point, Elysian, 10 Barrel, Hop Valley, Terrapin, Revolver, Devils Backbone et Saint Archer. Ces investisseurs pensaient que la meilleure stratégie pour augmenter les ventes de leurs marques achetées était d'attirer le grand public plutôt que le consommateur du marché de niche (Infante, 2016).

Les attitudes à l'égard des ventes des brasseries ont changé à mesure que l'industrie mûrit. Par exemple, en 2021, le brasseur japonais Kirin a acheté Bell's Brewing Company. Bien que l'accord ait été rejeté par certains, il n'y en avait pas autant que lors des ventes précédentes. Deux facteurs expliquent principalement cela : Anheuser-Busch et Molson-Coors sont nettement plus connus des consommateurs, et l'achat de Bell's Brewery par Kirin était conceptuellement distinct des acquisitions précédentes. De plus, le fondateur et homonyme de l'entreprise, Larry Bell, a pu prendre sa retraite très confortablement (Infante, 2022). Les entreprises et les personnes bien connues qui ont contribué au développement de l'industrie ne rajeunissent pas et nécessitent un plan de sortie global.

Entre 2010 et 2019, le secteur de la brasserie artisanale en Ontario a connu une expansion extraordinaire. Tout au long de l'épidémie de COVID-19 en cours, ces petits brasseurs apportent une contribution exceptionnelle à leurs communautés locales. Cependant, à maintes reprises, de nombreux brasseurs artisanaux affirment que l'accès aux marchés de détail est le principal problème auquel sont confrontées la plupart des petites entreprises. C'est au point que même le Réseau Trillium a appelé à des sanctions contre les importations européennes pour gagner de l'espace à la LCBO (Sweeney, 2022).

Production & Capital

Dans chacune de ces acquisitions, il semble y avoir une différence distincte dans la disponibilité de la fabrication et l'accès au capital. Généralement, la brasserie achetée a une capacité de production excédentaire et l'acheteur a des réserves de liquidités plus élevées ou un accès au financement.

Jusqu'à l'expansion actuelle de l'industrie brassicole artisanale, la bière était plus proche d'un produit manufacturé traditionnel. Toute brasserie fondée dans les années 1980 ou 1990 aurait un modèle commercial reposant sur les ventes par le biais de la distribution. Ce n'est qu'au cours de la dernière décennie que l'invitation du consommateur dans l'espace de production est devenue une priorité. Cette différence de valeur du terrain de la société est l'une des contributions importantes à la conception de la brasserie dans son ensemble. Les espaces plus proches du consommateur seront plus petits, auront un entretien plus élevé et pourront facturer des marges plus élevées. Les installations plus éloignées du consommateur peuvent avoir un équipement plus étendu, des coûts au pied carré inférieurs et devront expédier leur produit au marché cible.

La main-d'œuvre résultant de cette différence joue un rôle important dans la façon dont le produit final est commercialisé et vendu. Les grandes brasseries manufacturières se tourneront vers la cohérence, la qualité et la fiabilité en tant que différentiels de marché cruciaux, tandis que les petites brasseries communautaires utiliseront l'innovation, des expériences uniques et des valeurs locales pour attirer les clients. Parfois, ces efforts sont récompensés par une augmentation des ventes, mais dans le cas de plusieurs de ces brasseries, leur offre peine à gagner du terrain. Parfois, la bière artisanale peut être une industrie de narcissisme sur des différences mineures. Cependant, les efforts globaux du service marketing et commercial se traduisent pour la première fois par la vente du produit, où la qualité établie par les équipes de brassage et de conditionnement construira des clients à long terme.

Le dernier facteur est la différence entre le capital fiscal disponible et les moyens de production mis en place. Cet exercice d'équilibre peut être l'un des aspects les plus difficiles de la gestion de la société brassicole. Une installation trop petite entraînera des coûts de main-d'œuvre plus élevés et des inefficacités. En revanche, une brasserie trop grande aura gaspillé de la capacité et des ressources consacrées à des activités qui ne peuvent pas générer de revenus.

Par exemple, pour utiliser l'une des dernières acquisitions comme étude de cas des différences entre les deux modèles d'affaires, il est possible d'évaluer la fusion de Black Oak et Silversmith. Black Oak Brewing a été fondée à la fin des années 1990 en tant que brasserie de style distribution axée sur la production pour une vente au détail plus large. En revanche, Silversmith Brewing a commencé avec une installation plus petite dans une région touristique de l'Ontario. En fin de compte, les ventes de Black Oak Brewing ont diminué en raison de l'évolution des préférences des consommateurs. Dans le même temps, Silversmith ne pouvait pas produire un volume suffisant de manière rentable à partir d'une installation à encombrement réduit. Par conséquent, l'acquisition donne à la marque combinée d'avoir une petite usine de fabrication à proximité d'un grand marché à Toronto, car Black Oak est situé à Etobicoke.

Domestique et importations

Il n'y a pas de définition générale de ce qui constitue une brasserie artisanale au Canada. Cependant, une telle installation fonctionne généralement de manière indépendante, génère moins de 400 000 hectolitres et est autorisée par le gouvernement fédéral. Moins de 5 000 hectolitres sont produits annuellement par la majorité des brasseries artisanales canadiennes. Même le Département fédéral de l'agriculture a du mal à définir les producteurs artisanaux par rapport aux producteurs non artisanaux. Dans un rapport de 2020, Creemore Springs (Molson-Coors), Okanagan (Sapporo), Mill Street (AB Inbev), Granville Island (Molson-Coors) et Belgian Moon (Molson-Coors) étaient tous répertoriés comme producteurs "artisanaux". . Même si le ministère de l'Agriculture reconnaissait que la propriété indépendante faisait partie de la définition de l'industrie, il ne pouvait pas déterminer si des intérêts étrangers en étaient propriétaires. Waterloo Brewing et Brick Brewing ont été répertoriées comme des organisations distinctes, même si Waterloo Brewing était auparavant Brick Brewing grâce à un changement de marque (Agriculture et Agroalimentaire Canada, 2020).

Il est beaucoup plus facile de définir les segments de la brasserie sur les ventes intérieures ou importées car ils sont tracés et vendus via différents canaux de distribution. Généralement, en volume, la bière nationale est vendue par la brasserie au client soit directement, soit par l'intermédiaire de The Beer Store. En comparaison, les produits importés passent tous par la LCBO pendant le processus d'importation. Alors que les produits importés ont culminé en 2017, ils ont diminué depuis. Au début, cela peut sembler montrer que les marques canadiennes gagnent du terrain par rapport aux produits internationaux, c'est un changement de producteurs internationaux qui déplacent les marques étrangères vers la production locale (Beer Canada, 2020).

Figure 1 - Ventes de bière en Ontario en 2020 (Bière Canada, 2020)

Par exemple, la Stella Artois destinée à l'Ontario a d'abord été brassée en Belgique, tandis que la Corona était historiquement fabriquée au Mexique. Ces deux marques sont passées à la production à London, en Ontario, car Anheuser-Busch InBev a décidé de fabriquer ces produits dans sa brasserie phare Labatt. Les marques sont également en production aux emplacements de Montréal et d'Edmonton pour les marchés de distribution du Québec et de l'Alberta (Société Radio-Canada, 2020).

Alors que les brasseries internationales se tournent vers une production plus locale, il serait logique que leurs concurrents suivent pour rester compétitifs sur ces marchés lorsque cela est possible. La réduction considérable des ventes globales dans l'industrie brassicole n'a fait qu'accélérer cette pratique en offrant la possibilité d'acheter des actifs à un taux de marché inférieur. Dans le cas de Carlsberg et de Waterloo Brewing, l'incitatif ressort très clairement des rapports publics annuels.

"La croissance organique des revenus a été de 10,0 %, tandis que la croissance des revenus publiés était de 13,8 %, […] Les revenus/hl ont augmenté de manière organique de 3 % en raison de la reprise du commerce horeca sur certains marchés en raison de moins de restrictions en 2021 par rapport à 2020 et croissance solide des produits premium dans toutes les régions. La marge brute a augmenté organiquement de 8,7 % et de 10,5 % en termes publiés, positivement impactée par les acquisitions et négativement par les devises. » – (Brasseries Carlsberg A/S, 2021)

Le Contrat Cadre Cadre

Afin d'élaborer une nouvelle entente-cadre pour la vente de bière en Ontario jusqu'en 2026, le gouvernement de l'Ontario et le Beer Store ont conclu un contrat en 2015 sous la supervision de l'ancien cabinet libéral. Cet accord permettait à toute brasserie de l'Ontario d'acquérir une part de propriété de The Beer Store. Alors qu'AB Inbev, Miller-Coors et Sapporo détiennent la part du lion des droits de vote, cela a permis une position accrue sur le marché des petites installations. Elle a établi la vente de bière dans 450 épiceries par l'intermédiaire d'une distribution de la LCBO. Il a continué à faire respecter le fait que le Beer Store fonctionne sur la base des flux de trésorerie, ce qui en fait une organisation à but non lucratif. Il a obligé le Beer Store à investir dans la partie vente au détail de ses opérations par le biais de programmes de modernisation. L'objectif était de limiter la distribution à environ 1 500 points de vente au détail afin d'équilibrer les coûts de service et de distribution efficaces.

Dire que la politique a été source de division serait au mieux un euphémisme.

Initialement, le Beer Store était une véritable coopérative de distribution. Cependant, au fil des décennies d'acquisitions, les actions de cette coopérative se sont regroupées dans les trois principales parties prenantes. Le modèle original consistait à diviser les coûts en fonction du volume des ventes. Bien qu'en 1928, la LCBO ait annoncé qu'il n'était pas nécessaire de délivrer des licences de brassage supplémentaires en Ontario, la province n'a guère contribué aux objectifs de la politique. Au cours des années 1930 et 1940, il y a eu une série de fusions réduisant le nombre total de licences de fabrication dans la province, ce que la LCBO a initialement approuvé car elle croyait qu'il devrait y avoir moins de fabricants d'alcool. Les opérations de vente au détail neutres du Beer Store ont commencé à l'époque et sont encore évidentes aujourd'hui avec un minimum de publicité et la majeure partie des produits de la brasserie étant cachée au public. Ce n'est qu'en 1984 qu'une nouvelle licence de fabrication de brasserie a été délivrée à Brick Brewery, qui s'appelle maintenant Waterloo Brewing. Cependant, ils n'ont pas acquis une partie des actions du Beer Store, et il n'y avait pas non plus de méthode pour déterminer comment de nouvelles actions devraient être créées (Straight Up: The Issue of Alcohol in Ontario, 2014).

Le Beer Store profite aux propriétaires de deux manières différentes. La réduction des dépenses de vente au détail, de distribution et d'entreposage est la première méthode. Les grands brasseurs devraient promouvoir et vendre leur bière à des dizaines de milliers de points de vente différents, encourant des frais de transport importants dans une économie de marché. Cependant, grâce aux économies d'échelle, les brasseurs peuvent réduire considérablement le coût de leur logistique en les regroupant en un seul réseau d'entrepôts et de points de vente. Deuxièmement, l'avantage supplémentaire est que le contrôle de chaque étape de la chaîne de vente au détail permet une plus grande part de marché des portefeuilles des propriétaires. Les brasseurs artisanaux sont particulièrement vulnérables aux pratiques d'exploitation, où leurs ventes sont moins performantes que la pénétration globale du marché (Morrow, 2015).

Les intentions du Master Framework Agreement étaient de moderniser l'organisation globale pour rendre les opérations plus conviviales pour les consommateurs et même les avantages du marché. Une coopérative de distribution qui facturait des montants raisonnables et équitables à n'importe quel brasseur pourrait encore être un énorme avantage pour l'industrie dans son ensemble, et bien que les propriétaires du Beer Store soient des ressortissants étrangers, la fabrication a lieu en Ontario, ce qui soutient les économies locales. Il est peu probable que ce résultat se produise.

En 2019, l'administration Ford a tenté de dissoudre l'accord-cadre de manière anticipée, invoquant un raisonnement anti-monopole et de croissance des petites entreprises (Hughes, 2019). L'équipe juridique représentant le Beer Store a publié une déclaration selon laquelle le gouvernement de l'Ontario tenterait ainsi d'éviter les responsabilités et obligations en vertu de l'accord, ce qui constituerait une violation du contrat (The Beer Store, 2019). Les dommages pour une telle violation sont estimés à plus de 1 milliard CAD. Comme il y a eu peu d'informations publiées depuis, il est peu probable que l'accord ait une résiliation préventive. L'administration Ford doit notifier en 2023 si elle sera renouvelée ou non. Pendant ce temps, l'industrie derrière les dépanneurs croit qu'elle aura bientôt la possibilité de vendre de l'alcool au détail dans ses propres magasins, de la même manière que l'alcool québécois est distribué (Daniels, 2022).

Pourquoi ces fusions peuvent être bénéfiques pour l'industrie dans son ensemble

Donc, actuellement, il existe un modèle de distribution désorganisé dans les dernières années de l'accord, un organe directeur sans trop se soucier de la nature de ces contrats, et de multiples industries adjacentes qui cherchent à se développer largement dans les boissons alcoolisées.

« Conformément à un accord de co-fabrication avec Loblaws Inc. (« Loblaws »), la société produit, vend, commercialise et distribue divers produits de bière au nom de Loblaws sous licence le Choix du Président® (« PC® ») et No Name® marques de commerce. La Société fabrique divers produits en vertu d'un contrat avec Canada Dry Mott's, Inc. (« CDMI »). La Société a également des accords de co-fabrication avec d'autres clients, notamment Hiram Walker®, Carlsberg® et certains autres clients qui ne sont pas identifiés séparément, conformément aux termes des accords de la Société avec ces clients. - (Waterloo Brewing, 2022)

Le dernier coup de plume est que plusieurs moyennes et grandes entreprises brassicoles publient des fusions avant la fin de l'exercice. Les investissements étrangers danois représentent un investissement combiné de 188 millions de dollars canadiens dans l'infrastructure brassicole en Ontario. Il est probable qu'il y aura beaucoup de discussions musclées à huis clos au cours de l'année à venir, car ces organisations chercheront à protéger leurs investissements récents. Bien que l'administration Ford puisse vouloir orienter la distribution d'alcool vers un modèle actuellement utilisé pour le cannabis, il est peu probable qu'un partenariat entre Carlsberg et Lobaws soit en faveur de cet arrangement, car il conserverait effectivement la distribution entre les mains de la LCBO. Cela placerait une importante société brassicole internationale et le plus grand détaillant en alimentation du Canada dans une position de négociation très critique.

Pour les petites entreprises brassicoles, non seulement cela leur donne une chance de se regrouper pendant l'une des périodes économiques les plus difficiles de ces dernières années, mais cela donne collectivement à une jeune industrie une meilleure voix pour les organes législatifs. Une voix plus concentrée est plus difficile à ignorer. Dans la majorité de ces acquisitions, les brasseries ont pu nouer des relations avantageuses, ce qui est bien préférable à une fermeture complète de l'entreprise et à la liquidation des actifs.

Tenez bon, Vikings; il est peut-être encore possible de résister à la tempête.

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